传统酒企借力电商触达消费者
来源:四川省商务厅类别:行业资讯发布时间:2018-03-23阅读:

作者:李子晨


  作为标准品的酒类商品在线上的渗透率只有5%,在京东集团高级副总裁、京东商城大快消事业群总裁王笑松看来,这是一个太被低估的数字。不过,该数据也意味着酒水线上市场潜力很大,并且正在加速释放。

  近日,在一年一度的成都春季全国糖酒会召开前夕,京东联合包括白酒、啤酒、地方酒、洋酒等在内的国内和国际知名酒企举办了2018京东酒业战略发布会。会上,21世纪经济研究院联合京东发布的《2018线上酒业消费报告》显示,2017年中国酒行业销售额预计超过8000亿元;与此同时,酒水市场线上保持着50%以上的爆发式增速。

  巨大的市场、强劲的增速与电商平台共谋新发展,成为传统酒企的普遍选择。而大数据支持、精准营销、物流支持既是传统酒企最强烈的三大诉求,也是电商平台目前最核心的优势所在。

  传统酒业面临流通新变

  中华全国商业信息中心发布的《2017中国线上零售平台市场运行状况》报告显示,2017年白酒电商平台销售前两位分别是京东和天猫,京东约占市场份额的53%,天猫约占市场份额的24%,其他平台占比为23%。因此,京东平台酒水的销售数据可被视为中国线上白酒消费趋势的风向标。

  以京东酒业电商消费大数据为基础形成的《2018线上酒业消费报告》显示,从近万亿元的销售市场分类对比来看,2017年白酒行业全面向好,盈力能力加速提升利润同比增幅高达35.79%,远高于2016年的9.24%。同时,啤酒销售收入有微弱增长。而受全球葡萄酒,特别是国产葡萄酒近两年产量下降的影响,红酒销售收入则有较大幅度下降,但进口啤酒和进口红酒热度不减,保持双位数增长。“电商的发展使传统酒业流通环节发生了很大变化,消费者的行为也有了新变化,渠道重构了市场,平台塑造了新选择。”21·京东BD研究院高级研究员宋兴国在发布报告时表示,基于大数据和人工智能的驱动,零售业正向“人、货、场”一体化开放方向发展,传统酒业正面临新的发展趋势。

  宋兴国表示,在技术革命方面,区块链防伪“数字”时代和酒水物流进入“短链”时代是两大趋势。区块链技术的应用将为产品提供全程追溯、防伪保真服务,赢得消费者更多的信任,而供应链多种模式备货将使进口酒类实现分钟级配送。

  在营销革命方面,IP营销“个性”时代和互联网全营销“立体”时代是两大趋势。

  在产品革命方面,地方酒“全国”时代和小酒“短平快”时代是两大趋势。如牛栏山在2017年“双十一”期间凭借“倍儿牛”小酒迅速打开市场,成为品牌重要增长点之一。同时,随着电商平台开始深入到地方酒、区域酒的销售渠道中,越来越多的小众酒逐渐扩大了消费群体,开始走向全国。

  电商转型为酒业内容生态平台

  看到这些趋势,不少传统酒企也开始向电商平台寻求更多支持。

  “泸州老窖酿酒的历史非常久远,但我们此前主要是生产企业,销售主要通过经销商。电商业态的蓬勃发展赋予了我们这些传统酒企新能力,我们也开始接触零售端。”泸州老窖电子商务股份有限公司董事长易彬说。

  据易彬介绍,通过京东的助力,泸州老窖更懂消费者,与消费者有了更好的互动。同时,通过京东物流,泸州老窖的销售市场更加拓宽。此外,营销宣传也更加灵活,触达消费者的层面也更广。

  “如我们与京东合作推出了‘三生三世十里桃花’的IP定制白酒桃花醉。此外,泸州老窖牌香水也是与京东合作的产物,它让我们与以前难以触达的女性消费群体和年轻消费者有了新互动。”易彬说。

  作为最早与京东合作的白酒企业,江苏洋河酒厂股份有限公司市场总监朱昭鑫表示,洋河已是“十亿元俱乐部”的成员,未来将朝着50亿元的目标前进。“为了实现这个目标,双方的合作除了销售渠道的拓宽外,京东可以说是企业与消费者沟通的重要渠道,所以希望借助京东的平台,进一步强化对消费者数据的运用和挖掘。同时,洋河和京东已经在区块链、智能化方面展开了合作,未来还将进一步加大力度。此外,双方的物流合作也会更加深入,通过打出整合配套的组合拳加强协同互动。”“与京东的合作让百威线上线下销售体验更丰富。而通过大数据在用户画像等方面的应用,让百威旗下的啤酒产品销售也更加精准,如哈尔滨啤酒在京东销售了电竞定制款,陈奕迅作为代言人的百威限量款也在京东平台获得了很好的销售成绩。”百威英博中国区电商总监高彬说,京东物流的支持,也让“重货”的啤酒商品可以覆盖到三四五线城市。

  新体验、新产品、新营销是传统酒企未来发力的三大方向,这也是京东希望更好助力酒企的方向。“京东酒业在2017年通过打造正品联盟、产地溯源、品质保障等塑造了自身的公信力。2018年,京东酒业将通过强化赋能品牌,从而促使品牌销售规模化、品牌价值提升化、品牌产品高端化。”京东商城大快消事业群消费品事业部酒类采销部总经理吴双喜在2018年京东酒业战略发布会上表示。

  吴双喜称,未来京东将由电商平台转型为内容生态平台,成为酒业内容生态的基础设施,并通过五大基础能力向平台生态赋能。“这既是电商行业的整体未来趋势,同时也是京东优势能力的具体体现。”

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